|
Технические приемы сегментирования
Сегментация рынка – это разбивка рынка на
участки по различным признакам, осуществляемая
под давлением рынка[4,77].
Необходимым условием сегментации является
неоднородность ожидания покупателей и
покупательских состояний. Сегментация рынка
может проводиться с использованием различных
критериев, которые должны удовлетворять
следующим требованиям:
· измеримость;
· отражение дифференциации потребителей;
· выявление различий в структурах
рынка[4,77].
Сегментирование рынка – идентификация
индивидуумов или организаций, которые обладают
сходными характеристиками и имеют существенное
значение для определения маркетинговой
стратегии.
Для сегментации рынка товаров основными
критериями являются: географические,
демографические, социально – экономические,
психографические, поведенческие (рис.1).
Рис. 1. Основные принципы сегментации
К географическим признакам относятся:
величина региона, плотность и численность
населения, климатические условия,
административное деление, удаленность от
предприятия – производителя. Этот критерий
использовался на практике раньше других, что
обусловливалось необходимостью определения
пространства деятельности предприятия. Его
применение особенно необходимо, когда на рынке
существуют климатические различия между
регионами или особенности культурных,
национальных, исторических традиций.
Демографические признаки – возраст, пол
потребителей, размет и жизненный цикл семьи,
количество детей – относятся к наиболее часто
применяемым критериям сегментации. Это
обусловлено их доступностью, а также наличием
между ними и спросом (объемом продаж)
существенной корреляционной связи. В настоящее
время по демографическому признаку выделяют
такие группы потребителей, как дети, молодежь,
лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры,
многодетные семьи. Нередко демографические
признаки применяются комбинации друг с другом.
Сегментация по социально – экономическому
критерию заключается в выделении групп
потребителей на основе общности социальной и
профессиональной принадлежности, уровням
образования и доходов. Все эти переменные обычно
рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с
переменными других критериев, например
демографических.
При психографическом сегментировании покупателей
подразделяют на группы по признакам
принадлежности к общественному классу, образа
жизни и характеристики личности. У
представителей одной и той же демографической
группы могут быть совершенно разные
психографические типы.
Рассмотренные выше группы критериев представляют
собой общие объективные критерии сегментации
рынка. Однако зачастую однородные по общим
объективным критериям сегменты оказываются
значительно дифференцированными с точки зрения
их поведения на рынке. В этом случае
используются переменные, характеризующие
поведение потребителя. Такие факторы, как стиль
жизни (интересы, организация досуга),
психологические, личностные качества (к какому
типу людей относится потребитель), мотивы
покупки гораздо точнее характеризуют реакцию
покупателей на тот или иной товар, чем точные
количественные оценки сегментов рынка по
географическим или демографическим признакам.
Так, по мотивам совершения покупки выделяют
группы потребителей с ориентацию на низкую цену,
на длительный срок службы изделия, высокое
качество, приверженность к определенной марке
товара.
По реакции потребителей на нововведения выделяют
следующие группы: приобретающие товар в момент
появления его на рынке (новаторы); приобретающие
новый товар после того как его купят новаторы и
сообщат свой опыт использования (быстро
адаптирующиеся к новому товару); приобретающие
товар, который в течении длительного времени
находится на рынке (медленно адаптирующиеся к
новому товару); отвергающие новинку
(консерваторы, ретрограды).
Важными признаками являются также степень
нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная)
и степень использования или уровень потребления
товара (субъекты, не приобретающие товар,
приобретающие в небольших количествах,
приобретающие в больших количествах). Люди,
покупающие товар в больших количествах (с
высокой нормой потребления), составляют, как
правило, относительно небольшую часть рынка. По
данным ряда исследований, на 20 % покупателей
приходится 80 % объема продаж, так называемый
принцип «80 – 20» или закон Паретто.
Задача определения сегментов рынка трудна, так
как существует множество путей его деления.
Каждое предприятие в зависимости от товара и
особенностей его потребления в состоянии
разработать собственные правила сегментации. Но
в любом случае, чтобы сегментировать рынок,
нужно хорошо его знать[4,79].
При выборе сегментов рынка нужно учитывать
следующие факторы:
· способность предприятия осуществлять
дифференциацию структуры маркетинга (цен,
способов стимулирования, места продажи,
продукции);
· выбранный сегмент должен быть
достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы
роста;
· предприятие должно располагать данными
о выбранном сегменте;
· выбранный сегмент должен быть доступным
для предприятия, то есть иметь соответствующие
каналы сбыта и распределения продукции, систему
доставки товаров к потребителям;
· предприятие должно иметь контакт с
сегментом, например, через каналы личной и
массовой коммуникации);
· необходимо оценить защищенность
выбранного сегмента от конкуренции, определить
сильные и слабые стороны конкурентов и
собственные преимущества в конкурентной борьбе.
В результате сегментирования выявляются целевые
рынки четырех уровней:
1. Сегменты.
2. Ниши.
3. Регионы.
4. Индивиды[2,78].
Маркетинг сегмента. Сегмент рынка – большая
идентифицированная по каким – либо признакам
группа покупателей внутри рынка. Компании,
использующие приемы маркетинга сегмента,
признают, что нецелесообразно разрабатывать
пакет предложений товаров и услуг для каждого
отдельного покупателя в зависимости от его
потребностей, покупательной способности, региона
проживания, привычек и приоритетов. Они
стараются выделить несколько больших сегментов
рынка, концентрируя на них свое внимание.
Например, автомобильная компания может выделить
четыре больших сегмента:
1. Покупатели, для которых автомобиль –
средство передвижения.
2. Покупатели, которым необходимы
уникальные эксплуатационные характеристики
автомашины.
3. Покупатели, которым требуется роскошный
лимузин.
4. Покупатели, основное требование которых
– гарантии безопасности.
Маркетинг ниши. Рыночный сегмент – большая
группа покупателей, имеющая некую общую
характеристику, например:
1. Некурящие люди.
2. Курящие от случая к случаю.
3. Постоянные курильщики.
4. Заядлые курильщики.
Для того чтобы выделить нишу, достаточно
разделить сегмент на более мелкие составляющие и
определить группу покупателей, которых
объединяет желание получить особое сочетание
благ.
Для защиты своих интересов некоторые крупные
корпорации обращаются к маркетингу ниши, хотя
это и требует от них децентрализации и изменения
организации своего бизнеса.
Например, компания ОАО «Бастион» имеет 17
отделений ( бизнес – единиц), которые работают в
основном с рынками ниш.
Привлекательную нишу можно описать следующим
образом:
1. Покупатели имеют определенный набор
потребностей.
2. Они готовы заплатить высокую цену той
компании, которая лучше других способна
удовлетворить их потребности.
3. Компания, обслуживающая нишу, должна
иметь высокую квалификацию.
4. Вследствие узкой специализации фирма
получает определенную экономию средств.
5. Вероятность того, что компании –
конкуренты обратят внимание именно на эту нишу,
невелика.
Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы
роста, приносит неплохую прибыль.
Нельзя ни в коем случае недооценить возможности
ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке
становится престижным занятием.
Маркетинг региона. С разработкой специальных
маркетинговых программ, направленных на
удовлетворение потребностей группы покупателей
определенного региона (торговые зоны, магазины
для жителей отдаленных районов, магазины,
рассчитанные на конкретных покупателей), целевой
маркетинг все больше приобретает черты
регионального. Например, ОАО «Бастион»
предоставляет в своих отделениях жителям
близлежащих районов особые комплексы услуг.
Сторонникам идеи концентрации маркетинговых
воздействий на региональном рынке, основанной на
очевидных демографических и социальных различиях
жителей разных регионов, кажется бессмысленным
проведение общенациональной рекламной компании,
которая может не найти отклика местного целевого
рынка. Для удовлетворения конкретных
потребностей жителей региона местным магазинам
требуется свой ассортимент товаров.
Индивидуальный маркетинг. На последнем уровне
сегментирования каждый покупатель
рассматривается как отдельный сегмент. Массовый
маркетинг стал настолько широко распространенной
стратегией как во все времена потребителям
предоставлялось индивидуальное обслуживание
(портные и сапожники выполняли только
индивидуальные заказы). Сегодня ориентация
отраслевого маркетинга на индивидуальных
покупателей приобретает все большую
популярность. Например, компания ОАО «Бастион»
предлагая товар, оговаривает условия
транспортировки и платежей отдельно для каждого
покупателя.
Необходимым условием сегментации является
неоднородность ожидания покупателей и
покупательских состояний.
Управление, планирование и контроль маркетинга
Управление маркетингом включает в себя анализ
маркетинга с целью выбора направлений
маркетинговой деятельности; разработку планов
маркетинга, выполнение которых предполагает
организацию и контроль реализации этих планов.
Анализ маркетинга включает маркетинговые
исследования, сегментацию рынка, выбор целевых
рынков и позиционирование продуктов.
Классификация рынков. В общеэкономическом плане
под рынком понимается место, где собираются для
совершения акта купли – продажи как продавцы,
так и покупатели, все субъекты купли – продажи
определенных товаров
В систематизированном плане маркетинга
интегрированы, увязаны и скоординированы все его
различные части. Стратегическое планирование
требует оценки каждого из входящих в состав
фирмы производств, чтобы сделать вывод о
целесообразности их расширения, сохранения,
прекращения. Элементы, создающие хорошо
увязанный план маркетинга: четкая задача
организации, стабильность во времени,
координация структуры маркетинга, координация
между стратегическими хозяйственными
подразделениями; сопоставимые долго - , средне –
и краткосрочные части плана; четко определенный
целевой рынок; долгосрочные конкурентные
преимущества[3,56 ].
Составляющие плана маркетинга:
· сводка контрольных показателей;
· изложение текущей маркетинговой
ситуации;
· перечень опасностей и возможностей;
· перечень задач и проблем;
· стратегии маркетинга;
· программы действия;
· бюджет; порядок контроля.
Процесс управления маркетингом состоит из:
Анализа рыночных возможностей
система маркетинговых исследований и
маркетинговой информации;
рынки индивидуальных потребителей;
маркетинговая среда;
рынки предприятий
Отбора целевых рынков
расчет объемов спроса;
сегментирование рынка;
позиционирование товара на рынке
Разработки комплекса маркетинга
разработка товаров;
установление цен на товары;
стимулирование сбыта товаров;
методы распределения товаров
Претворения в жизнь маркетинговых предприятий
контроль;
Стратегия;
планирование
Концепции планирования маркетинга
Планирование – процесс определения целей,
стратегий, а также мероприятий по их достижению
за определенный период времени исходя из
предположений о будущих вероятных условиях
выполнения плана[1,41].
Планирование маркетинга в разных компаниях
осуществляется по – разному. Это касается
содержания плана, длительности горизонта
планирования, последовательности разработки,
организации планирования. Так, диапазон
содержания плана маркетинга для различных
компаний различен: иногда он лишь немного шире
плана деятельности отдела сбыта; на другом
полюсе – план маркетинга, основанный на
широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что
выливается в разработку интегрального плана,
охватывающего все рынки и продукты. Отдельные
организации, особенно малые предприятия могут не
иметь плана маркетинга как цельного документа,
включающего несколько видов плана маркетинга.
Единственным плановым документом для таких
организаций может быть бизнес – план,
составленный или для организации в целом, или
для отдельных направлений ее развития. В этом
плане дается информация о рыночных сегментах и
их емкости, рыночной доле; приводится
характеристика потребителей и конкурентов,
описываются барьеры проникновения на рынок;
формулируются стратегии маркетинга; даются
прогнозные оценки объемов сбыта на несколько
лет с погодовой разбивкой.
В общем случае можно говорить о разработке
стратегических, как правило долгосрочных планов
и тактических (текущих), как правило, годовых и
более детальных планов маркетинга. Для многих
компаний, имеющих развитую систему планирования,
отдельно разрабатываются стратегический и
долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду,
что стратегический план маркетинга направлен на
решение, без детальной проработки,
стратегических задач маркетинговой деятельности,
главным образом применительно к отдельным
стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ). Для
подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же
время долгосрочный план детализирует задачи
стратегического плана, которые доводятся до
подразделений СХЕ, и является основой разработки
текущих планов маркетинга. Горизонты
стратегического и долгосрочного планов могут как
совпадать, так и не совпадать[5,707].
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга,
разрабатываемый на несколько лет, описывает
главные факторы и силы, которые на протяжении
нескольких лет, как ожидается, будут
воздействовать на организацию, а также содержит
долгосрочные цели и главные маркетинговые
стратегии с указанием ресурсов, необходимых для
их реализации. Долгосрочный план обычно
пересматривается и уточняется (ежегодно и чаще),
на его основе разрабатывается годовой план,
который детализирован в гораздо большей
степени.
Годовой план маркетинга описывает текущую
маркетинговую ситуацию, уели маркетинговой
деятельности, маркетинговые стратегии на текущий
год. В его состав также включаются: программа
действий (оперативно – календарный план), бюджет
маркетинга, контрольные мероприятия.
Например, в программе действий ОАО «Бастион»
кратко охарактеризованы также цели, на
достижение которых направлены мероприятия
программы. Другими словами программа – это
совокупность мероприятий, которые должны
осуществить маркетинговые и другие службы
организации, чтобы с помощью выбранных
стратегий можно было достичь целей
маркетингового плана.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга,
отражающий проектируемые величины доходов,
затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается
с точки зрения прогнозных значений объема продаж
и цен. Затраты определяются как сумма издержек
производства, товародвижения и маркетинга.
Утвержденный бюджет является основой для закупок
материалов, планирования производства и трудовых
ресурсов, маркетинговой деятельности.
Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки
результатов реализации стратегий и планов
маркетинга, выполнения корректирующих действий,
обеспечивающих достижение маркетинговых
целей[1,81]. Контроль заключает цикл управления
маркетингом и одновременно дает начало новому
циклу планированию маркетинговой деятельностью.
Так выявление сильных и слабых сторон
маркетинговой деятельности, анализ уровня
выполнения планов маркетинга являются
необходимыми для правильного выбора целей и
стратегий маркетинговой деятельности на
следующий плановый период.
Обычно выделяют три вида контроля маркетинга:
контроль годовых планов, контроль прибыльности и
стратегический контроль.
Контроль годовых планов – оценка и корректировка
уровня выполнения годовых заданий по объему
продаж, прибыли и другим показателям в разрезе
отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в
годовом плане маркетинга в указанных размерах,
как правило, детально прорабатываются отдельные
направления и показатели маркетинговой
деятельности, то информация об уровне их
реализации представляет большой интерес для
руководства организации. Осуществление
маркетинговой деятельности предполагает
существенные затраты. Оценка их разумности и
эффективности осуществляется также при контроле
годовых планов маркетинга. Далее при данном виде
контроля осуществляется анализ правильности
предложений относительно внешней среды
маркетинга, заложенных в годовой план
маркетинга.
Контроль прибыльности – оценка и осуществление
корректирующих действий с целью обеспечения
прибыльности различных продуктов, территорий,
групп потребителей, каналов распределения,
деятельности на разных рынках. Данный контроль
может осуществляться на разной временной базе –
еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. он
может являться частью годового контроля.
Стратегический контроль предполагает
критический анализ эффективности маркетинга в
целом. В основе стратегического контроля лежит
использование методов аудита маркетинга.
Рассмотрим четыре характеристики аудита
маркетинга.
Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные
виды маркетинговой деятельности и не
ограничивается анализом только отдельных
критических моментов. Аудит называется
функциональным, если он охватывает деятельность
сбытовиков, ценообразование и другие функции
маркетинга. Хотя функциональный аудит является
полезным, однако временами он дезориентирует
руководство относительно его реальных проблем.
Например, проблемы с реализацией товара могут
быть следствием не слабой подготовленности
сбытовиков или плохой системы стимулирования их
труда, а – следствием слабости продуктов и
системы их продвижения.
Систематичность. Аудит маркетинга включает
упорядоченную последовательность диагностических
шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для
данной организации, внутренние системы
маркетинга и отдельные функции маркетинга.
Независимость. Аудит маркетинга может быть
реализован шестью способами: самоаудит,
перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих
подразделений или организаций, аудит со стороны
специального аудиторского подразделения, аудит,
проводимый специально созданной группой, и
внешний аудит.
Периодичность. Обычно аудит маркетинга
инициируется после того, как объем продаж начал
падать, мораль сбытовиков – снижаться, и
организация столкнулась с другими проблемами. Но
кризис организации мог быть обусловлен частично
тем, что руководство не анализировало
эффективность маркетинга еще во времена, когда
организация функционировала эффективно. Таким
образом, аудит маркетинга может быть полезным
как для организаций процветающих, так и для
испытывающих трудности.
Компании должны периодически переоценивать
качество маркетинга, а также отношение к
этической и социальной ответственности.
Библиографический список
1. Голубков Е.П. маркетинговые исследования:
теория, методология и практика. – 2-е издание,
переработанное и дополненное. – М.: Издательство
«Финпресс», 2000. – 464с.
2. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Пер. с
англ. М.: Бином, 1999. – 265с.
. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга:
Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 2000. – 285с.
4. Князева И.В. Маркетинг: Учебно – методический
комплекс для дистанционного обучения. – 2-е изд.
– Новосибирск: СибАГС, 2002. – 192с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с
англ. под. ред. Л.А. Волковой, Ю.Н.
Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 752.
|
