|
Введение
Формирование рыночной экономики вызвало живой
интерес к формам и методам
производственно-коммерческой деятельности,
используемым в практике мировых экономических
процессов. Туризм является одной из ведущих и
наиболее динамичных отраслей мировой экономики.
Чтобы преуспеть в туристском бизнесе требуются
профессиональная, основанная на желаниях
потребителей туристских услуг организация
производства и реализации турпродукта, практики
туристского менеджмента и маркетинга. Поэтому
тема данной работы – «особенности сбытовой
деятельности турфирмы» - является актуальной.
Предметом изучения является сбытовая
деятельность туристской фирмы.
В теоретической части изучены каналы
сбыта турпродукта, отмечены категории, которые
принимают участие в осуществлении сбытовой
деятельности, этапы ее осуществления, а также
особенности формирования сбытовой стратегии
туристского предприятия.
В практической части был рассчитан один из
показателей, характеризующий сбытовую
деятельность ЗАО «Нева» - стоимость тура на
одного человека, а также описан механизм
разработки цен на турпродукт.
Таким образом, целью нашего исследования
является изучение сбытовой деятельности
туристской фирмы, а именно механизмов выбора
каналов сбыта, разработки цен на туристский
продукт.
Характеристика сбытовой деятельности турфирмы
Туризм является открытой системой, на которую
оказывают существенное влияние природные
факторы, климатические, экономические и
социальные катаклизмы, национальные и
региональные конфликты и т.д. Ситуация
осложняется и тем, что во многих случаях
некоторые виды коммерческой деятельности,
например, транспортная, организация размещения
и питания направлены на обслуживание не только
организованных туристов, но и обычных клиентов.
Кроме того, не все туристы пользуются услугами,
которые предлагают туроператоры или турагенты,
предпочитая действовать напрямую, самостоятельно
связываясь с транспортными компаниями и
гостиницами. Другие потребители туристских услуг
предпочитают иметь дело не с турагентами, а
непосредственно с операторами туров. Рассмотрим
схему.
Схема 1. Формирование и продажа комплексной
туристской услуги-тура.
Здесь в качестве контрагентов и исполнителей
отдельных услуг, входящих в турпакет,
представлены: гостиницы, рестораны, транспортные
компании-перевозчики, предприятия культуры
(парки, музеи, театры), спорта (клубы,
стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и
экскурсионные предприятия. Они выступают в
качестве внутренних и иностранных контрагентов и
исполнителей услуг, поставляющих отдельные
услуги туроператорам для формирования турпакета.
(3, 124)
В сбытовой деятельности принимают участие:
Туроператоры – юридические и физические лица,
занимающиеся изготовлением, продвижением и
реализацией туристического продукта.
Исполнители туристских услуг (контрагенты) –
юридические или физические лица,
непосредственно оказывающие услуги по
размещению, питанию, транспортные, транспортные,
экскурсионные и другие услуги, входящие в
турпакет, - гостиницы, рестораны, транспортные
компании-перевозчики, предприятия культуры
(парки, музеи, театры), спорта (клубы,
стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и
экскурсионные предприятия.
Турагенты – юридические или физические лица,
занимающиеся продвижением и реализацией
туристского продукта, - посредники.
Требования маркетинга не ограничиваются лишь
созданием высококачественного туристского
продукта и правильным установлением цены на
него. Необходимо еще и соответствующим образом
довести этот продукт до конечного потребителя –
туристов, и обеспечить его доступность целевому
рынку. Для обеспечения эффективной реализации
туристских услуг туристское предприятие должно
проводить комплекс мероприятий, находящих свое
выражение в формировании маркетинговой сбытовой
стратегии и реализации данной стратегии.
Практика маркетинга убедительно свидетельствует,
что сбыт должен рассматриваться не как разовое
мероприятие, а как элемент глубоко продуманной
долгосрочной стратегии фирмы.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге
реализуется в сфере сбыта, объясняет пристальное
внимание, которое уделяется каждой туристской
фирмой организации и совершенствованию своих
сбытовых операций. (2, 89)
Разработка и реализация сбытовой стратегии
предполагает решение следующих принципиальных
вопросов:
· выбор каналов сбыта;
· выбор посредников и определение
приемлемой формы работы с ними.
Говоря о сбытовой деятельности туристского
предприятия, следует помнить о том, что она
является одной из составных частей комплекса
маркетинга предприятия, и соответственно, она не
может реализоваться в отрыве от других
маркетинговых мероприятий, не может служить
самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику
работы туристской фирмы, - задача ее не просто
произвести продукт, но продать его, донести до
целевого потребителя в максимально удобной для
него форме, в кратчайшее время и с максимальным
экономическим эффектом для самого предприятия,
сбытовая деятельность является одной из
важнейших частей общей маркетинговой стратегии
предприятия. Сбытовая деятельность должна быть
тесно увязана с общими целями и задачами
туристского предприятия, согласовываться со
стандартами, действующими внутри предприятия, и
быть направленной на максимальное удовлетворение
потребностей клиента по месту, форме и времени
приобретения туристского продукта. (3, 200)
Сбытовая стратегия деятельности туристского
предприятия разрабатывается на основе принятой
данным туристским предприятия общей стратегии
маркетинга с учетом всех остальных ее
компонентов (продукт, цена, коммуникации).
Определение внешних и внутренних факторов,
влияющих на организацию сбытовой сети – первый и
один из важнейших этапов в осуществлении
сбытовой деятельности. На этом этапе необходимо
ответить на следующие вопросы:
· что продается и кому продается?
· где продается?
· каким образом продается?
· возможности и ограничения по расширению
объемов продаж.
Постановка целей сбытовой стратегии. Получив
ответы на первом этапе и определив таким образом
исходные данные, туристское предприятие должно
сформулировать основные цели и задачи бытовой
деятельности предприятия. Основной целью
сбытовой деятельности любого предприятия, а
туристского в особенности, является доведение
продукта до потребителя в максимально удобной
для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном
для него месте.
Выбор каналов сбыта и методов управления ими –
основной этап в разработке сбытовой стратегии
туристского предприятия. Каналы распределения
туристского предприятия определяются, исходя из
целей и задач сбытового предприятия, объемов
сбыта и скорости обращения. Одним из важнейших
элементов этого этапа является управляемость
канала, большая гибкость и способность
адаптироваться к требованиям потребителя, а
также возможность повышения эффективности его
использования.
Анализ и контроль над функционированием сбытовой
сети. Как и любой другой компонент общей
стратегии деятельности туристского предприятия,
сбытовая деятельность предусматривает постоянный
анализ и контроль осуществляемых мероприятий с
целью накопления информации об эффективности
действующей сбытовой сети, повышения этой
эффективности, а также разработке корректирующих
мероприятий в рамках сбытовой политики.
Основными элементами функционирования сбытовой
сети, подлежащими анализу, являются: объемы
реализации, издержки на поддержание выбранных
каналов распределения, скорость обращения,
скорость и качество обслуживания потребителей,
соблюдение установленных стандартов и технологий
обслуживания. (1, 324)
Говоря о продаже туристского продукта тем или
иным предприятием, будь то напрямую потребителю
через агентские соглашения, или непосредственно
в офисе фирмы или вне него, при непосредственном
посещении предприятия или по телефону, - говорят
о каналах сбыта (распределения) туристского
предприятия.
Учитывая специфику туристского бизнеса, где
туристское предприятие, как правило, не
осуществляет производства конкретных услуг
(проживание, транспортировка и т.д.), можно
сказать, что любое туристское предприятие само
по себе вовлечено в канал сбыта. Однако это не
совсем верно, так как туристский продукт не
состоит из одной услуги, а представляет собой
комплекс услуг, предлагаемых как сторонними
производителями, так и самой туристской фирмой.
Поэтому под каналом сбыта (распределения) в
туризме понимают совокупность способов
организации продажи туристского продукта
туристским предприятием потребителю.
Каналы сбыта в туризме, как и в любой другой
отрасли хозяйственной деятельности, можно
охарактеризовать по числу составляющих их
уровней.
Туристское предприятие может организовать прямую
продажу собственного туристского продукта
потребителям, организовать продажи через
туристские агентства, находящиеся в других
регионах или использовать совокупность
нескольких каналов сбыта. (4, 116)
Организация прямых продаж (наиболее часто
встречающаяся форма сбытовой деятельности в
туризме) или канал прямого маркетинга
подразумевает собой наличие двух участников
туристского предприятия (его филиалов,
представителей, представительств) и потребителя.
Одноуровневый канал подразумевает включение в
процесс продаж одного посредника, называемого в
туризме туристским агентством. Туристское
агентство – обособленное предприятие, не
связанное с основным предприятием,
специализирующееся на продаже туристского
продукта, как правило, на определенной
территории на основе договорных обязательств
перед туристским предприятием.
Двухуровневый канал включает двух посредников в
виде туристского агентства и турагента, один из
которых, по аналогии с торговлей, выступает в
роли оптового, а другой – как розничный
продавец.
При детальном изучении разных структур сбыта
туристского продукта, используемых различными
туристскими предприятиями, можно найти каналы и
с большим числом уровней, но они встречаются
значительно реже, так как увеличение уровней
канала сбыта снижает возможности его управления
и контроля. (2, 96)
Говоря сбытовой деятельности в туризме, нельзя
не отметить тот факт, что большинство из каналов
распределения строится по принципу вертикальных
маркетинговых систем. Использование этого
принципа обусловлено, прежде всего, спецификой
производства туристского продукта; ибо
туристское предприятие-производитель не
производит некий обезличенный товар, способный
продаваться и потребляться в одном регионе,
любым продавцом и в любое время, а поэтому,
организовывая собственную сбытовую сеть или
прибегая к услугам сторонних туристских
агентств, туристское предприятие стремится
сохранить за собой контроль над каналом сбыта и
обеспечить его управляемость.
Построение сбытового канала по принципу
вертикальной маркетинговой системы не является
единственно возможной. Одним из феноменов,
присущих каналам распределения, стала готовность
двух или более фирм объединять усилия в
совместном освоении маркетинговых возможностей.
Такое совместное сотрудничество может
осуществляться как на постоянной, так и на
временной основе, а иногда и привести к созданию
совместной компании. Построение сбытового канала
по такому принципу называется горизонтальной
маркетинговой системой. Существуют также
многоканальные системы сбыта. (3, 114).
Механизм ценообразования при продаже услуги-тура
как аспект сбытовой деятельности туристского
предприятия
Установление цены на предлагаемый продукт
является неотъемлемой частью сбытовой
деятельности. Данный аспект имеет несколько
особенностей для каждого туристского продукта в
каждом туристском предприятии. Рассмотрим один
из механизмов разработки сбытовой деятельности,
а именно – механизм разработки цен на турпродукт
ЗАО «Нева».
Отметим сначала ряд особенностей ценообразования
в данной турфирме:
Услуги ЗАО «Нева» представляют собой конечный
продукт, предназначенный непосредственно для
потребления, поэтому цены на услуги – это
розничные цены.
Устойчивость спроса на туристские услуги зависит
от индивидуальных особенностей человека, поэтому
при установлении цен на данные услуги следует
учитывать следующий психологический момент: цена
не должна вызывать отрицательных эмоций у
потенциального покупателя фирмы «Нева».
Процессы производства, реализации и потребления
услуг совпадают во времени, поэтому применяется
сезонная дифференциация цен и тарифов, спрос на
данные услуги носит ярко выраженный сезонный
характер.
Туристские услуги реализуются как на внутреннем,
так и на мировом рынках, поэтому при оценке
качества и стандартизации принимаются во
внимание международные требования, так как цены
для иностранных туристов, как правило, более
высокие, чем для отечественных, и
устанавливаются в свободно конвертируемой
валюте.
Цены на туристские услуги должны включать
потребительские стоимости, которые не принимают
непосредственно товарную форму (например,
национальные парки, исторические памятники) или
не являются продуктами труда, а созданы природой
(горы, водопады). (5, 145)
Цены на туристские услуги имеют два предела:
нижний и верхний. Нижний пределом выступает
себестоимость произведенного товара (туристского
пакета), а верхний предел определяется спросом
на данный товар. Следовательно, величина цены
на продукт определяется его стоимостью и
спросом на этот продукт. Кроме того, на цену
турпродукта влияет целый ряд факторов: класс
обслуживание, используемое транспортное
средство, форма обслуживания (групповая или
индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг,
сезонность представления услуг, эффективность
рекламы и др.
Представим структуру цены на турпродукт на
схеме.
Схема 2. Структура цены на турпродукт.
Себестоимость услуг туризма
Продажная цена туристского продукта
При разработке цен на турпродукт (например,
размещение в гостинице) учитываются следующие
виды компенсационных вознаграждений посредникам:
комиссия для оптовиков – туроператоров, которые
разрабатывают программы и реализуют их
самостоятельно или через посредников; розничная
комиссия для турагентов, которые перерпродают
программы туроператоров или сами бронируют
гостиничные номера; комиссия для других
организаций, которые выступают в качестве
посредников между турагентом, туристом и
гостиницей. (4, 130)
Цена на турпродукт определяется методом
нормативной калькуляции и включает расходы на
людей, сопровождающих группу по маршруту. Таким
образом, стоимость туристской путевки
определяется по формуле:
Ц= Т+Э/ И+Н+П-С+К ,
где Ц – цена турпакета на одного туриста в
рублях;
И – себестоимость услуг, входящих в пакет
туроператора;
Н – косвенные налоги по отдельным видам
услуг;
П – прибыль туроператора в рублях;
С – скидка, предоставляемая туроператором
туристу с отдельных видов услуг, входящих в
турпакет;
К – комиссионное вознаграждение
туратента, реализующего турпакет (надбавка к
цене турпакета или скидка с цены туроператора в
пользу турагента);
Т – количество туристов в группе;
Э – количество сопровождающих группу
(эскорт). (2, 98)
Кроме указанных выше особенностей
ценообразования в туризме, как аспекта сбытовой
политики, следует помнить следующее:
Цены на определенные виды услуг туризма не
входят в стоимость турпакета (например, для
фирмы «Нева» это экскурсии); туристы заказывают
и оплачивают их дополнительно в соответствии со
своими вкусами и интересами;
При групповом туре его цена на одного человека
зависит от численности туристов в группе: чем
больше численность группы, тем ниже стоимость
тура в расчете на одного человека;
Цена тура зависит от возрастного состава
туристов, так как детям и школьникам
предоставляются значительные скидки с цены на
многие услуги туризма;
Прибыль, закладываемая в цену турпродукта,
устанавливается турфирмой в процентах к
себестоимости затрат (размер процента зависит от
спроса на данный турпродукт и может колебаться
от 5 до 100% и более).
Расчет цены на турпродукт производится, исходя
из нормативной себестоимости услуг.
Рассчитаем стоимость тура
«Санкт-Петербург-Финляндия», предлагаемого
туроператором ЗАО «Нева» для группы из 95
человек.
1.Общие условия.
Сроки: 7 дней – 6 ночей в январе.
Количество туристов в группе, включая
сопровождающих, - 95 человек.
Питание: полупансион (завтрак и ужин).
Проживание: двухместные номера со всеми
удобствами в гостинице категории – 3*
Вид транспорта – автобус Турист 1S 2DBL
Трансфер: групповой.
Маршрут: Санкт-Петербург – Хельсинки –
Санкт-Петербург.
Смета расходов турфирмы «Нева» по отправке
туристов.
Перелет: $175*90 человек = $15 750.
Проживание: Гостиница «Snow Zeyner», включая
питание (полупансион):
$ 35*6 ночлегов*90 человек = $ 18 900.
Итого: $ 34 650.
3. Услуги фирмы (бронирование мест в гостинице и
авиабилетов, сопровождение группы – 10% от
велечины расходов:
$ 34 650 * 10% = $ 3465.
· прибыль фирмы – 10% от величины расходов
- $ 3465;
· общая стоимость тура на всю группу: $
34650 + $ 3465 + $ 3465 = $ 41 580;
· стоимость тура на одного человека
(расходы на сопровождающего от фирмы делятся на
общее количество туристов в группе, то есть на
90 человек):
$ 41 580 : 90 = $ 462.
Данный расчет показывает, что на долю
отправляющей туристской компании приходится лишь
16, 7% общей стоимости тура:
Следует учитывать, что цена должна быть гибкой,
то есть обладать маневренностью и динамичностью.
Так в настоящих условиях многие туристские фирмы
были вынуждены снизить норму прибыли в ценах на
туристские путевки в целях привлечения туристов.
Заключение
Туристская деятельность имеется своя специфика,
отличающая его не только от торговли товарами,
но и от других форм торговли услугами.
Следовательно, сбытовая деятельность является
одним из основных направлений деятельности
туристской фирмы. В сбытовой деятельности
принимают участие: туроператоры, исполнители
туристских услуг (контрагенты) и турагенты.
Был рассмотрен вопрос о каналах сбыта
турпродукта. Они бывают одноуровневые,
многоуровневые, по принципу вертикальных и
горизонтальных маркетинговых систем.
Этапами осуществления сбытовой деятельности
являются:
1. Определение внешних и внутренних факторов,
влияющих на организацию сбытовой сети
2.Постановка целей сбытовой стратегии.
3.Выбор каналов сбыта и методов управления ими
4.Анализ и контроль за функционированием
сбытовой сети.
Стоимость туристского продукта складывается из
основных составляющих:
1.Стоимость товаров и сырья;
2.Текущие расходы на производство, реализацию,
организацию потребления услуг туризма;
3.Косвенные налоги (по отдельным видам услуг);
4.Прибыль туроператора;
5.Скидки для отдельных групп туристов по
отдельным видам услуг;
6.Надбавка или скидка (комиссионное
вознаграждение) в пользу турагента.
Примеры решения ситуационных задач должны помочь
научиться управлять бизнесом, определять и
разрабатывать стратегию компании, а также
реализовывать ее в соответствии с
установленными стандартами.
Библиографический список
1.Быстров В.Ф. Основы маркетинга: Уч. пособие
для вузов. – СПбГИЭА. СПб., 1996.
2.Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в
туризме: уч.пособие. - Мн.: Экономпресс, 1998.
3.Квартальнов В.А. Туризм: Теория и практика. –
М.: Финансы и статистика, 1998.
4.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ,
планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер
Ком, 1999.
5.Сенин В.С. Организация международного туризма:
Учебник. – М.: Финансы и статистика, 1999.
|
