|
Введение
Любая организация находится и функционирует в
среде. Как действие всех без исключения
организаций возможно только в том случае, если
среда допускает его осуществление.
Внутренняя среда компании является источником ее
жизненной силы. Она заключает в себе тот
потенциал, который дает возможность компании
функционировать, а следовательно, существовать и
выживать в определенном промежутке времени.
Вместе с тем, она может так же, быть источником
проблем и даже гибели компании. Именно данная
суть объясняет актуальность и необходимость
изучения потенциала предприятия, прежде чем
принимать то или иное решение в дальнейших
действиях.
Внутренняя среда предприятия как объект анализа
в стратегическом управлении
Внутренняя среда оказывает постоянное и
непосредственное воздействие на функционирование
организации. Анализ внутренней среды позволяет
менеджменту определить потенциал компании, его
сильные и слабые стороны, обеспечивает
возможность принятия эффективных решений в
бизнесе.
Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый
из которых включает в себя набор ключевых
процессов и элементов организации, состояние
которых в совокупности определяет потенциал и
возможности, которыми располагает компания. При
оценке возможностей и потенциала компании оценке
подлежат следующие срезы:
Кадровый (оценка персонала, системы менеджмента)
Организационный (структура организации, ее
эффективность)
Производственный (весь цикл производства включая
снабжение, НИОКР, инжиниринг, технологии и т.д.)
Маркетинг (эффективность системы сбыта)
Финансовый (движение денежных средств,
ликвидность, прибыльность, инвестиционные
возможности)
Анализ внутренней среды позволяет получить
оценку стратегических позиций компании на основе
следующих критериев.
Контролируемая доля рынка и сопоставление с
конкурентами, при этом основными факторами
расширения доли рынка являются наращивание
объемов производства и снижение издержек.
Возможность использования в данных условиях
ключевых факторов успешной коммерческой
деятельности; доступ к источникам ресурсов,
возможности эффективных каналов распределения и
реализации.
Перспективы развития компании с позиции:
жизненного цикла продукции, возможностей НИОКР,
стабильность клиентуры, каналов распределения.
Суммируя вышеизложенное, можно определить, что
анализ внутренней среды в совокупности и
сопоставлении с анализом внешней среды, с
позиций стратегического управления, направлен на
оценку потенциала и возможностей компании,
посредством выявления угроз и возможностей,
которые определяются внешней средой и сильными и
слабыми сторонами, которыми обладает
организация.
Анализ состояния компании, ее потенциальных
возможностей
Оценить конкретную стратегическую позицию
компании и ее потенциальные возможности
позволяет анализ, который концентрируется на
нескольких вопросах единого подхода. Выделим те
критерии, которые используют практически все
авторы, уделяющие этому вопросу повышенное
внимание.
1. Определение насколько эффективна
действующая стратегия компании
2. В чем сила и слабость компании; какие у нее
есть возможности и что представляет для нее
угрозу.
Каковы конкурентные позиции компании
Наличие стратегических проблем с которыми
сталкивается компания
Наиболее очевидными показателями стратегического
и финансового положения компании являются.
Рыночная доля компании и ее место в отрасли
Тенденции изменения прибыли и их сравнение с
конкурентами
Тенденции изменения объемов продаж в сравнении с
конкурентами
Размер кредитов
Репутация и имидж компании
Место компании в вопросах технологии,
инновациях, качестве товара и обслуживания и
т.д.
Данные показатели характеризуют эффективность
используемой стратегии и необходимость ее
корректирования.
Оценку внутренней среды компании – ее силу и
слабость, а так же внешних возможностей и угроз
показывает SWOT - анализ – это эффективный
инструмент оценки стратегического положения
компании и ее потенциала.
Сила – это то, в чем компания преуспела, или
особенность дающая ей дополнительные
возможности. Сила может заключаться в навыках
менеджмента и персонала, организационной
структуре, конкурентных возможностях (качество
товара, система сбыта и т.п.)
Слабость – отсутствие чего-либо важного для
функционирования компании в сравнении с другими
показателями и конкурентами.
Анализ сильных и слабых сторон организации
показывает ее потенциал сравнения их с
возможностями и угрозами, проистекающими из
внешней среды, позволяет сделать вывод в целом о
потенциальных возможностях компании.
Сильные стороны компании – это основа
формирования стратегии и конкурентного
преимущества. В таблице 2.1. отражены факторы,
которые менеджмент должен учитывать при
проведении SWOT анализа.
SWOT анализ позволяет определить главные
достоинства компании, т.е. то, что она делает
лучше других и важность этих достоинств с
позиции ее потенциальных возможностей действия
на рынке.
SWOT позволяет оценить сильные и слабые позиции
компании, ее возможности и угрозы, исходящие из
внешней среды, сделать выводы о положении
компании и необходимость стратегических
изменений.
После составления таблицы SWOT целесообразно
ответить на следующие вопросы о стратегии
компании:
Какие главные достоинства обеспечивают
разработку стратегии.
Делают ли слабые стороны компании, ее уязвимой в
конкурентной борьбе
Какие возможности предоставляет внешняя среда, и
какие из них может использовать компания, исходя
из собственных ресурсов и потенциала.
Как обеспечить защиту компании от наиболее
значимых угроз.
Без SWOT маловероятна стратегическая оценка
положения компании
Таблица 2.1.
SWOT анализ. Факторы оценки сильных и слабых
сторон компании. Возможностей и угроз
Потенциальные внутренние сильные стороны
Потенциальные внешние возможности фирмы
- компетентность менеджмента
- адекватные финансовые ресурсы
- имидж компании
- лидер рынка
- наличие хорошей стратегии
- сильные конкурентные позиции на рынке
- низкие издержки (по сравнению с конкурентами)
- более эффективная организационная структура
- превосходство в менеджменте,
маркетинге, технологии
производства НИОКР,
рофессионализме и структуре
персонала - другое
- возможность расширения рынка
- возможность расширения ассортимента товаров за
счет увеличения потребностей
потребителей
- вертикальная интеграция
- возможность использования ноу –хау
- привлекательность иностранных рынков
- ослабление конкурентов
- рост спроса на рынке
- появление новых технологий
- другое
Потенциальные внутренние слабые стороны
Потенциальные внешние угрозы
- нет стратегии или ее неэффективность
- отставание в технологиях
- малая доля рынка
- низкая прибыльность
- просчеты и неэффективность менеджмента
- недостаточный, или отсутствие имиджа
- отставание в НИОКР
- не эффективный маркетинг
- отсутствие или недостаточность финансовых
средств
- издержки выше, чем у конкурентов
- другое
- наличие более эффективно действующих
конкурентов
- рост продаж товаров – субститов
- медленный рост (или его отсутствие) рынка
- падение спроса
- растущая требовательность потребителей
- падение платежеспособности потребителей
- неблагоприятная
политическая
демографическая
экономическая обстановка
- другое
В целях выявления потенциальных возможностей
компании, необходим анализ конкурентной силы и
конкурентных возможностей компании. Элементами
такой оценки являются исследование следующих
вопросов.
Насколько прочно компания удерживает свою
конкурентную позицию на рынке в настоящее время?
Каковы перспективы укрепления или ослабления
конкурентной позиции при сохранении используемой
стратегии?
Место компании среди основных конкурентов?
Какие конкурентные преимущества имеет компания и
по каким параметрам отстает?
Какова способность компании защитить свои
позиции?
В таблице 2.2. приведены показания сильных и
слабых сторон в конкурентной позиции компании.
Систематическая оценка конкурентных позиций
компании - необходимый этап в анализе
состояния и возможности компании.
Одним из способов определения того, насколько
крепко удерживает компания конкурентную позицию
– это количественная оценка ключевых факторов
конкуренции в сравнении с соперниками. На первом
этапе определяются ключевые факторы, на втором
производится оценка их в сравнении компания –
конкуренты.
Третий этап – стимулирование баллов и
определение конкурентной силы (в таблице 2.3.
дан пример этого подхода).
Таблица 2.2.
Признаки силы и слабости конкурентной позиции
компании
Сила
Слабость
- наличие главных достоинств
- большая доля рынка (лидер)
- наличие стратегий, дающей конкурентное
преимущество
- повышение имиджа фирмы, рост числа
потребителей
- тенденции развития компании выше, чем у
конкурентов
- компания находится на быстрорастущих рынках
- компания имеет низкие издержки по сравнению
с конкурентами
- уровень прибыли у компании выше
- компания обладает преимуществами в
менеджменте
НИОКР
персонале
- конкуренты захватывают долю рынка компании
- рост доходов ниже среднего по рынку
- нехватка ресурсов
- снижение репутации компании
- компания имеет высокие издержки
- компания не имеет эффективной стратегии
- компания отстают по качеству товара
- компания уступает конкурентам в вопросах
менеджмента
маркетинга
НИОКР
профессионализма персонала
- компания мала, чтобы оказывать влияние на
рынок
Таблица 2.3.
Ключевые факторы
Компания
«ДОН»
Конкуренты
1
2
3
Качество товара
Производственный возможности
Маркетинг
Издержки
и т.д.
общее количество баллов
8
7
8
6
29
6
9
6
6
27
10
10
8
7
35
3
5
3
2
13
Шкала баллов 1 – очень плохо
10 – очень хорошо
Более совершенным является метод взвешенной
оценки, его суть заключается в том, что каждый
фактор имеет свое значение в системе его
значимости (0 – 1) и при подсчете баллов –
количество баллов по фактору умножается на
показатель веса фактора, к примеру: вес
«маркетинга» 0,75 Þ «ДОН» * 8; К1 6 * 0,75 и
т.д.
В таблице 2.4. дана схема для
проведения анализа потенциальных возможностей
компании, в ней объединены концептуальные и
аналитические методы и предложена форма
представления результатов для оценки состояния
компании.
Таблиц 2.4.
Анализ состояния компании
1. Стратегические показатели деятельности
компании
Доля рынка
Объем продаж
Прибыль
Другое
1996
1997
1998
1999
2. SWOT анализ
Внутренние сильные стороны
Внутренние слабые стороны
Внешние возможности
Внешние угрозы
3. Оценка конкурентной силы
Ключевые факторы успеха
Оценки
4. Выводы о положении компании в сравнении
с конкурентами
Улучшается
конкурентные преимущества
Ухудшается
недостатки
5. Главные стратегические проблемы, которые
должны быть решены менеджментом
3. Методика проведения SWOT
Методика SWOT предполагает сначала
выявление сильных и слабых сторон, а так же
угроз о возможностей, а далее – установление
цепочек связей между ними, которые в дальнейшем
используются для формирования стратегии
организации.
1. Составляется матрица
SWOT (рис. 3.1.), в которой составляются четыре
показателя их комбинации и выделяются те,
которые учитываются при разработке стратегии.
Рис. 3.1. Матрица SWOT
Возможность
1
2
3
4
Угрозы
1
2
3
4
Сила
1
2
3
4
«СИВ»
«СИУ»
Слабость
1
2
3
4
«СЛВ»
«СЛУ»
Поле «СИВ» обеспечивает данные для
разработки»стратегии сильных сторон» для
получения максимальной отдачи от предоставленных
возможностей.
Поле «СЛВ» позволяет преодолевать
слабости за счет предоставленных возможностей;
данные «СИУ» позволяют использовать силу для
предотвращения угроз, а данные «СЛУ» позволяют
оптимизировать снижение неблагоприятных
последствий, вызванных угрозами внешней среды и
слабостью компании.
2. Оценка возможностей и
угроз с позиции важности их для дальнейшего
поведения компании, для этой цели используется
матрица SWOT (рис. 3.2. и рис. 3.3.).
Рис. 3.2. Матрица SWOT. Влияние возможностей на
компанию
Полученные «поля» имеют разное значение для
компании:
ВС, ВУ, СС – имеет большое значение их
необходимо обязательно использовать
СМ, НУ, НМ практически не заслуживают внимания
Матрица угроз позволяет получать оценку их
влияния на организацию.
Рис. 3.3. Матрица SWOT. Влияние угроз
Поле ВР, ВК, СР – представляют
наибольшую опасность и требуют немедленного
усмотрения.
Поле ВТ, СК, НР – устраняется в
первоочередном порядке, что касается угроз НК,
СТ, ВЛ, то он требует постоянного контроля и
принятия мер по недопущению их перехода в более
опасные поля, с постепенным устранением.
Оставшееся поле не должно выпадать из поля
зрения менеджмента.
Таким образом, данная методика
позволяет эффективно и достаточно просто
оценивать потенциальные возможности компании и
осуществлять формирование необходимой и наиболее
эффективной стратегии компании.
Заключение
Грамотный анализ состояния компании,
его потенциальных возможностей имеет
исключительно важное значение для создания
стратегии фирмы.
Профессионально проведенный анализ
позволяет выявить преимущества и недостатки
стратегии компании, ее возможности, конкурентную
позицию на рынке, своевременно скорректировать
поведение компании в рыночных условиях.
Библиографический список
1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент –
М.: Гардарика,1998г
2. Мескон М. и другие Основы менеджмента –
М.; Дело, 1991
3. Томпсон Л., Стрикленд стратегический
менеджмент – М.: Банки и биржи, 1998
4. Шамхалов Ф.И. Американский менеджмент –
М.: Наука, 1993г
|
